Journal of Marketing
Autores: Herhausen, Grewal, Cummings, Roggeveen, Ordenes e Grewal.
Ano de publicação: 2023
Quem nunca se sentiu frustrado com um serviço ruim ou um produto defeituoso e quis desabafar na internet?
Mas será que as empresas sabem como lidar com essas situações e acalmar os clientes insatisfeitos?
É isso que os autores do artigo “Complaint De-Escalation Strategies on Social Media” (Estratégias de Redução de Reclamações nas Redes Sociais) tentaram descobrir.
Sobre o artigo
O artigo foi publicado em 2023 na revista Journal of Marketing, uma das mais prestigiadas da área de marketing. Os autores são pesquisadores de universidades renomadas nos Estados Unidos e na Europa.
Eles se propuseram a investigar como as empresas podem reduzir as emoções negativas e intensas (como raiva, frustração ou decepção) que os clientes expressam nas redes sociais quando sofrem uma falha no serviço.
Essas emoções podem prejudicar a recuperação do serviço e a lealdade do cliente, além de afetar a imagem da empresa perante outros consumidores que acompanham a interação online.
Referencial teórico
Os autores se basearam em dois conceitos principais para desenvolver sua pesquisa: a teoria da valência-intensidade e a teoria da escuta ativa.
A teoria da valência-intensidade afirma que as emoções humanas podem ser descritas em dois eixos: a valência (positiva ou negativa) e a intensidade (baixa ou alta).
Por exemplo, a alegria é uma emoção positiva e de alta intensidade, enquanto a tristeza é uma emoção negativa e de baixa intensidade.
A raiva é uma emoção negativa e de alta intensidade, que é comum em situações de falha no serviço.
Os autores argumentam que as empresas devem tentar diminuir a intensidade das emoções negativas dos clientes para facilitar a recuperação do serviço.
A teoria da escuta ativa propõe que a comunicação eficaz depende da capacidade de ouvir o outro com atenção, compreensão e empatia.
A escuta ativa envolve demonstrar interesse pelo que o outro diz, refletir o conteúdo e o sentimento da mensagem, fazer perguntas abertas e expressar apoio emocional.
Os autores sugerem que as empresas podem usar técnicas de escuta ativa nas redes sociais para reduzir a intensidade das emoções negativas dos clientes e gerar gratidão, que é uma emoção positiva e de baixa intensidade.
Metodologia da pesquisa
Os autores realizaram seis estudos para testar suas hipóteses.
Os três primeiros foram estudos de campo, nos quais eles analisaram dados reais de reclamações e respostas das empresas nas redes sociais.
Eles usaram ferramentas de processamento de linguagem natural para medir o nível de intensidade emocional dos clientes e o grau de escuta ativa das empresas.
Eles também coletaram dados sobre a satisfação dos clientes com as respostas das empresas e a intenção de continuar comprando da marca.
Os três últimos foram experimentos controlados, nos quais eles manipularam o nível de escuta ativa das respostas das empresas e mediram o impacto na intensidade emocional e na gratidão dos clientes.
Descobertas do artigo
Os resultados dos seis estudos foram consistentes e apoiaram as hipóteses dos autores. Eles encontraram evidências de que:
- A intensidade emocional dos clientes é um fator importante na recuperação do serviço nas redes sociais. Quanto maior a intensidade emocional, menor a satisfação dos clientes com as respostas das empresas e menor a intenção de continuar comprando da marca.
- A escuta ativa das empresas é uma estratégia eficaz para reduzir a intensidade emocional dos clientes nas redes sociais. Quanto maior a escuta ativa, menor a intensidade emocional e maior a gratidão dos clientes.
- A gratidão dos clientes é um mediador entre a escuta ativa das empresas e a recuperação do serviço nas redes sociais. Quanto maior a gratidão, maior a satisfação dos clientes com as respostas das empresas e maior a intenção de continuar comprando da marca.
Limitações do estudo
Os autores reconhecem que seu estudo tem algumas limitações que devem ser consideradas. Por exemplo:
- Eles focaram apenas em uma dimensão da escuta ativa (a reflexão do conteúdo e do sentimento da mensagem), mas existem outras dimensões que podem ser exploradas em pesquisas futuras (como o uso de perguntas abertas e o apoio emocional).
- Eles usaram ferramentas automatizadas para medir a intensidade emocional e a escuta ativa, mas essas ferramentas podem ter limitações de validade e precisão, especialmente em contextos multilíngues e culturais.
- Eles não consideraram outros fatores que podem influenciar a recuperação do serviço nas redes sociais, como o tipo de falha, o canal de comunicação, o tempo de resposta, o tom de voz e o estilo de escrita.
Conclusões do artigo
Os autores concluem que seu artigo contribui para a literatura de marketing ao oferecer uma nova perspectiva sobre o papel da intensidade emocional na recuperação do serviço nas redes sociais.
Eles também oferecem implicações práticas para os gestores de marketing ao sugerir que as empresas devem usar técnicas de escuta ativa para reduzir a intensidade emocional dos clientes e gerar gratidão, que pode levar a uma maior satisfação e lealdade.
Eles ressaltam que as empresas devem treinar seus funcionários para usar essas técnicas nas redes sociais, pois elas exigem habilidades específicas de comunicação escrita.
Eles também recomendam que as empresas monitorem o nível de intensidade emocional dos clientes nas redes sociais e adaptem suas respostas de acordo com ele.
Na prática
O artigo nos ensina que muitos clientes ficam com emoções negativas e intensas quando sofrem algum problema com um serviço ou produto.
Essas emoções podem ser raiva, frustração, decepção ou tristeza. Quando os clientes expressam essas emoções nas redes sociais, eles podem prejudicar a reputação da empresa e dificultar a solução do problema.
Por isso, é importante que os profissionais de negócios saibam como reduzir essas emoções negativas através de trocas de mensagens escritas nas redes sociais.
Mas como fazer isso? O artigo nos dá duas estratégias principais: escuta ativa e empatia.
Escuta ativa significa demonstrar interesse e atenção pelo que o cliente está dizendo, sem interromper ou julgar. Podemos usar algumas técnicas de escuta ativa nas redes sociais, como:
- Fazer perguntas abertas para entender melhor o problema e as expectativas do cliente.
- Repetir ou reformular o que o cliente disse para mostrar que entendemos e confirmar se estamos certos.
- Usar palavras ou emojis que expressem concordância ou compreensão, como “sim”, “entendo”, “😊”, etc.
- Evitar respostas genéricas ou automáticas que não sejam personalizadas para cada cliente.
Empatia significa se colocar no lugar do cliente e reconhecer os seus sentimentos e necessidades. Podemos usar algumas técnicas de empatia nas redes sociais, como:
- Usar o nome do cliente ou um pronome de tratamento adequado para criar uma conexão pessoal.
- Expressar simpatia ou solidariedade pelo que o cliente está passando, usando frases como “sinto muito”, “lamento muito”, “isso deve ser difícil”, etc.
- Reconhecer a responsabilidade da empresa pelo problema e pedir desculpas sinceramente.
- Oferecer uma solução adequada e justa para o problema ou explicar os próximos passos para resolvê-lo.
O artigo nos mostra que usar essas estratégias de escuta ativa e empatia nas redes sociais pode reduzir as emoções negativas dos clientes e aumentar a sua gratidão pela empresa.
Isso pode melhorar a satisfação dos clientes com a recuperação do serviço e a sua lealdade à marca. Além disso, pode evitar que os clientes façam comentários negativos sobre a empresa nas redes sociais ou em outros canais.
Portanto, se você é um profissional de negócios que lida com clientes nas redes sociais, lembre-se dessas dicas:
- Escute ativamente o que o cliente está dizendo e mostre interesse e atenção.
- Empatize com o cliente e reconheça os seus sentimentos e necessidades.
- Expresse simpatia, responsabilidade e desculpas pelo problema.
- Ofereça uma solução adequada e justa ou explique os próximos passos.
Assim, você pode reduzir as emoções negativas dos clientes e transformá-las em gratidão e lealdade.
Herhausen, D., Grewal, L., Cummings, K. H., Roggeveen, A. L., Ordenes, F. V., & Grewal, D. (2023). Complaint De-Escalation Strategies on Social Media. Journal of Marketing, 87(2), 1-23. https://doi.org/10.1177/00222429221119977