Journal of Consumer Research
Autores: Lisjak e Ordabayeva
Ano de publicação: 2023
Você já se perguntou por que algumas pessoas escolhem produtos que parecem piores do que outros em termos de qualidade, desempenho ou funcionalidade?
Por exemplo, por que alguém compraria um celular com menos memória, uma câmera com menos megapixels ou um carro com menos potência?
Será que essas pessoas estão apenas tentando economizar dinheiro ou há algo mais por trás dessas escolhas?
Sobre o artigo
Neste artigo, os autores Monika Lisjak e Nailya Ordabayeva investigam como a ideologia política pode influenciar as preferências dos consumidores por produtos observavelmente inferiores.
Produtos observavelmente inferiores são aqueles que têm desvantagens claras em relação a outras opções em termos de qualidade, funcionalidade ou desempenho.
Os autores querem saber se os conservadores e os liberais se comportam de forma diferente quando se deparam com esses produtos em domínios que não sinalizam status social.
Referencial teórico
Os autores baseiam-se em duas teorias principais para explicar o seu fenômeno: a teoria da justificação do sistema e a teoria do equilíbrio.
A teoria da justificação do sistema sugere que as pessoas tendem a defender e racionalizar o status quo social, político e econômico, especialmente quando se sentem ameaçadas ou inseguras.
A teoria do equilíbrio propõe que as pessoas buscam harmonia e consistência entre as suas crenças, atitudes e comportamentos, evitando contradições e conflitos.
Os autores argumentam que os conservadores, em comparação com os liberais, têm uma maior necessidade de justificar o sistema e uma maior crença no equilíbrio.
Isso significa que eles são mais propensos a aceitar e valorizar as desigualdades existentes na sociedade e a acreditar que tudo tem um lado bom e um lado ruim.
Essas características psicológicas podem afetar as suas escolhas de consumo, especialmente quando se trata de produtos observavelmente inferiores.
Metodologia da pesquisa
Os autores realizaram cinco estudos e quatro estudos complementares para testar as suas hipóteses.
Eles usaram diferentes métodos para medir a ideologia política dos participantes, como questionários, doações políticas e votos reais.
Eles também usaram diferentes categorias de produtos observavelmente inferiores, como alimentos vencidos, roupas rasgadas, livros danificados e carros usados.
Eles manipularam o grau de sinalização de status dos produtos, variando o contexto de consumo (público ou privado) ou o tipo de produto (luxo ou necessidade).
Eles mediram o interesse dos participantes pelos produtos observavelmente inferiores usando escalas de preferência, escolhas binárias ou compras reais.
Descobertas do artigo
Os autores encontraram evidências consistentes para apoiar as suas hipóteses. Eles mostraram que:
- Os conservadores são mais interessados em produtos observavelmente inferiores do que os liberais em domínios que não sinalizam status.
- Esse efeito é mediado pela crença no equilíbrio, ou seja, os conservadores atribuem mais qualidades positivas aos produtos observavelmente inferiores do que os liberais.
- Esse efeito é moderado pela saliência da justificação do sistema, ou seja, ele é mais forte quando os participantes se sentem mais ameaçados ou inseguros sobre o sistema social.
- Esse efeito é atenuado pela carga cognitiva, ou seja, ele é mais fraco quando os participantes têm menos recursos mentais para fazer inferências compensatórias.
- Esse efeito é limitado pela sinalização de status, ou seja, ele desaparece quando os produtos observavelmente inferiores implicam uma perda de prestígio social.
- Os conservadores são mais propensos a escolher produtos inferiores em categorias como celulares, câmeras, carros e alimentos.
Limitações do estudo
Os autores reconhecem algumas limitações do seu estudo e sugerem direções para pesquisas futuras. Algumas dessas limitações são:
- A generalização dos resultados pode ser afetada pelo contexto cultural, político e econômico dos países onde os estudos foram realizados (EUA e Holanda).
- A validade externa dos resultados pode ser questionada pela artificialidade de alguns cenários experimentais e pela falta de consequências reais para os participantes.
- A causalidade dos resultados pode ser difícil de estabelecer pela natureza correlacional de algumas medidas de ideologia política e pela possibilidade de variáveis confundidoras ou moderadoras não controladas.
- A explicação dos resultados pode ser desafiada por outras teorias ou mecanismos psicológicos que não foram testados ou considerados pelos autores.
Conclusões do artigo
Os autores concluem que o seu artigo contribui para a literatura sobre ideologia política, inferências compensatórias e produtos inferiores, e oferece insights para o gerenciamento da produção, do estoque e do desperdício de produtos.
Eles sugerem que os profissionais de marketing devem estar atentos às diferenças ideológicas dos consumidores e às suas implicações para as suas preferências e comportamentos de consumo.
Eles também sugerem que os formuladores de políticas devem levar em conta os efeitos psicológicos da ideologia política na aceitação e na promoção de produtos observavelmente inferiores, especialmente em domínios relacionados à sustentabilidade e ao bem-estar social.
Na prática
Mas como esses insights podem ser aplicados na prática pelos profissionais de negócios? Aqui estão algumas dicas:
- Se você é um fabricante ou vendedor de produtos inferiores em domínios que não sinalizam status social, você pode segmentar seu público-alvo com base na ideologia política. Você pode usar mensagens persuasivas que enfatizem o equilíbrio entre os aspectos negativos e positivos dos seus produtos, ou que destaquem as qualidades ocultas ou não observáveis dos seus produtos. Por exemplo, você pode dizer que um celular com menos memória é mais leve e fácil de carregar, ou que uma câmera com menos megapixels tem uma lente mais resistente e durável.
- Se você é um consumidor que se identifica como conservador, você pode estar mais propenso a escolher produtos inferiores em domínios que não sinalizam status social. Você pode estar fazendo isso porque você acredita que esses produtos têm algum benefício oculto ou compensatório. No entanto, você deve estar ciente de que essa crença pode não ser verdadeira ou racional. Você deve tentar avaliar os produtos com base em critérios objetivos e comparar as alternativas disponíveis. Você também deve evitar fazer escolhas sob pressão ou distração, pois isso pode aumentar sua tendência a fazer inferências compensatórias.
- Se você é um pesquisador ou estudante interessado em entender como a ideologia política afeta o comportamento do consumidor, você pode explorar outras questões relacionadas a esse tema. Por exemplo, você pode investigar como a ideologia política influencia as preferências por produtos observavelmente superiores em domínios que sinalizam status social, ou como a ideologia política interage com outros fatores psicológicos ou situacionais na escolha de produtos. Você também pode replicar ou estender os estudos realizados por Lisjak e Ordabayeva, usando diferentes categorias de produtos, medidas de ideologia política ou amostras de participantes.
Lisjak, M., & Ordabayeva, N. (2023). How political ideology shapes preferences for observably inferior products. Journal of Consumer Research, 49(6), 1014-1032.