Strategic Management Journal
Autores: Yilmaz, Naumovska e Miric.
Ano de publicação: 2022.
Você já se perguntou como a imitação de um produto pode afetar a demanda pelo produto original? Será que a imitação ajuda ou atrapalha o sucesso do produto original?
Essas são algumas das questões que os autores de um artigo acadêmico tentaram responder em uma pesquisa sobre o efeito da imitação em mercados com muitos produtos.
Neste resumo, vou explicar de forma simples e fácil o que eles fizeram e o que eles descobriram.
Referencial teórico
Imitação é quando um produto copia características de outro produto, como o design, a funcionalidade ou o nome. A imitação pode ser feita por concorrentes que querem aproveitar o sucesso de um produto original ou por fãs que querem homenagear um produto que gostam. A imitação é muito comum em vários setores, como música, livros, software e aplicativos móveis.
A imitação pode ter efeitos positivos ou negativos para o produto original. Por um lado, a imitação pode aumentar a descoberta do produto original, ou seja, fazer com que mais pessoas conheçam e se interessem pelo produto original.
Isso acontece porque a imitação pode servir como um canal de divulgação do produto original, chamando a atenção dos consumidores para ele.
Por exemplo, se você vê um filme que é uma cópia de outro filme, você pode ficar curioso para ver o filme original. Esse é o efeito da descoberta.
Por outro lado, a imitação pode diminuir a demanda pelo produto original, ou seja, fazer com que menos pessoas comprem ou usem o produto original. Isso acontece porque a imitação pode servir como um substituto do produto original, oferecendo uma alternativa mais barata ou mais acessível para os consumidores.
Por exemplo, se você vê um livro que é uma cópia de outro livro, você pode preferir comprar o livro mais barato. Esse é o efeito da substituição.
Metodologia da pesquisa
Os autores fizeram a pesquisa usando dados de um site de produtos 3D-imprimíveis. Produtos 3D-imprimíveis são objetos que podem ser criados usando uma impressora 3D, como brinquedos, joias ou utensílios domésticos.
O site permite que os usuários façam upload de seus próprios produtos 3D-imprimíveis ou baixem os produtos de outros usuários. O site também mostra quantas vezes cada produto foi baixado e quantos comentários cada produto recebeu.
Os autores identificaram 1.024 produtos originais e 1.024 produtos imitativos no site. Eles definiram um produto como original se ele foi o primeiro a ser publicado no site com uma determinada característica distintiva.
Eles definiram um produto como imitativo se ele copiou essa característica distintiva de um produto original.
Eles também classificaram os produtos como horizontalmente diferenciados ou verticalmente diferenciados.
Um produto é horizontalmente diferenciado se ele tem uma característica que pode ser preferida por alguns consumidores e rejeitada por outros, como a cor ou o formato.
Um produto é verticalmente diferenciado se ele tem uma característica que é claramente melhor ou pior do que outro produto, como a qualidade ou o preço.
Os autores analisaram os dados usando modelos estatísticos para medir o impacto da entrada de um produto imitativo na demanda pelo produto original. Eles levaram em conta fatores como o tempo de publicação dos produtos, o número de produtos disponíveis no site e as características dos produtos.
Descobertas do artigo
Os autores descobriram que a entrada de um produto imitativo tem efeitos diferentes na demanda pelo produto original dependendo do tipo de diferenciação entre os produtos.
Quando o produto imitativo é horizontalmente diferenciado do produto original, o efeito da descoberta é mais forte do que o efeito da substituição, e a demanda pelo produto original aumenta, principalmente se o produto original é menos conhecido.
Por exemplo, se um produto original é um boneco de neve azul e um produto imitativo é um boneco de neve vermelho, mais pessoas podem ficar sabendo do boneco de neve azul por causa do boneco de neve vermelho, e algumas delas podem preferir o boneco de neve azul.
Esse efeito é mais forte se o boneco de neve azul era pouco conhecido antes da entrada do boneco de neve vermelho.
No entanto, quando o produto imitativo é verticalmente diferenciado do produto original, o efeito da descoberta não beneficia o produto original, e a demanda pelo produto original diminui por causa do efeito da substituição.
Por exemplo, se um produto original é um anel de prata e um produto imitativo é um anel de ouro, mais pessoas podem ficar sabendo do anel de prata por causa do anel de ouro, mas a maioria delas pode preferir o anel de ouro por ser melhor ou mais barato.
Limitações do estudo
A pesquisa tem algumas limitações que devem ser consideradas ao interpretar os resultados.
Primeiro, a pesquisa foi feita em um contexto específico de produtos 3D-imprimíveis, que pode não ser representativo de outros tipos de produtos ou mercados.
Segundo, a pesquisa usou dados observacionais, que podem não capturar todas as variáveis relevantes para o fenômeno estudado.
Terceiro, a pesquisa mediu a demanda pelo produto original usando o número de downloads e comentários, que podem não refletir a satisfação ou a fidelidade dos consumidores.
Conclusões do artigo
A pesquisa concluiu que a imitação pode ter efeitos opostos na demanda pelo produto original, dependendo da diferenciação entre os produtos.
A imitação pode aumentar a demanda pelo produto original quando os produtos são horizontalmente diferenciados e o produto original é menos conhecido.
A imitação pode diminuir a demanda pelo produto original quando os produtos são verticalmente diferenciados.
A pesquisa sugere que as empresas devem levar em conta esses fatores ao decidir sua estratégia de propriedade intelectual e sua resposta à imitação.
Na prática
Agora vamos ver algumas dicas de como os profissionais de negócios podem usar esse artigo em suas atividades:
- Se você tem um produto original que é pouco conhecido pelo público, você pode se beneficiar da entrada de um produto imitador que seja horizontalmente diferenciado do seu. Isso significa que o produto imitador tem características diferentes do seu, mas que atendem às mesmas necessidades dos consumidores. Por exemplo, se você vende um jogo de tabuleiro educativo sobre matemática, você pode ganhar mais visibilidade e demanda se alguém lançar um jogo de cartas educativo sobre matemática. O produto imitador pode servir como um canal para aumentar a atenção e a descoberta do seu produto original pelos consumidores.
- Se você tem um produto original que é bem conhecido pelo público, você pode se prejudicar da entrada de um produto imitador que seja verticalmente diferenciado do seu. Isso significa que o produto imitador tem características inferiores ou superiores às do seu, mas que atendem às mesmas necessidades dos consumidores. Por exemplo, se você vende um smartphone de alta qualidade, você pode perder demanda se alguém lançar um smartphone mais barato ou mais sofisticado que o seu. O produto imitador pode servir como um substituto para o seu produto original pelos consumidores.
- Se você quer lançar um produto imitador no mercado, você deve considerar o grau de diferenciação horizontal e vertical em relação ao produto original, e o nível de conhecimento do público sobre o produto original. Você pode ter mais sucesso se você lançar um produto imitador que seja horizontalmente diferenciado de um produto original pouco conhecido, ou que seja verticalmente diferenciado de um produto original bem conhecido. Você deve evitar lançar um produto imitador que seja horizontalmente diferenciado de um produto original bem conhecido, ou que seja verticalmente diferenciado de um produto original pouco conhecido.
- Se você quer proteger o seu produto original da imitação, você deve investir em direitos de propriedade intelectual (IP) que dificultem ou impeçam a cópia do seu produto por concorrentes. Você também deve investir em estratégias de marketing que aumentem a notoriedade e a fidelidade dos consumidores ao seu produto original. Você deve monitorar o mercado e identificar possíveis produtos imitadores que possam afetar a sua demanda.
Yilmaz, E. D., Naumovska, I., & Miric, M. (2022). Does imitation increase or decrease demand for an original product? Understanding the opposing effects of discovery and substitution. Strategic Management Journal. https://doi.org/10.1002/smj.3467