Journal: Strategic Management Journal.
Autores: Mohliver, Crilly e Kaul.
Ano de publicação: 2023.
Sobre o artigo
Os autores deste artigo se interessaram por entender como as empresas reagem quando seus concorrentes adotam práticas ou tomam posições sobre questões sociais que geram muita discordância na sociedade, como por exemplo, o controle de armas, os direitos LGBTQ ou o aborto.
Referencial teórico
Os autores usaram como base teórica a literatura sobre responsabilidade social corporativa (RSC), que é o conjunto de ações que as empresas fazem para contribuir com o bem-estar social e ambiental.
Eles também se apoiaram na literatura sobre movimentos sociais, que são grupos de pessoas que se organizam para defender ou mudar alguma causa social.
Eles argumentaram que as questões sociais têm dois atributos importantes que influenciam a resposta das empresas: a saliência e o acordo.
A saliência é o quanto os stakeholders (ou seja, as pessoas ou grupos que têm algum interesse ou relação com a empresa) se importam com a questão social. Por exemplo, a questão do aborto é muito saliente para muitas mulheres, religiosos e ativistas.
O acordo é o quanto os stakeholders concordam ou discordam sobre a questão social. Por exemplo, a questão do aborto é muito polarizada, pois há pessoas que são a favor e outras que são contra.
Os autores também consideraram o nível de competição de mercado entre as empresas e o grau de substancialidade da RSC. A competição de mercado é o quanto as empresas disputam os mesmos clientes e recursos.
A substancialidade da RSC é o quanto as ações das empresas têm impacto real e mensurável na questão social. Por exemplo, uma empresa que doa dinheiro para uma ONG que defende os direitos LGBTQ está fazendo uma RSC simbólica, pois não está mudando diretamente sua forma de operar.
Já uma empresa que contrata pessoas LGBTQ e promove a diversidade interna está fazendo uma RSC substantiva, pois está alterando sua estrutura e cultura.
Metodologia da pesquisa
Os autores fizeram uma pesquisa teórica, ou seja, eles não coletaram dados empíricos, mas sim desenvolveram um modelo matemático para explicar como as empresas se comportam em diferentes cenários.
Eles usaram conceitos da teoria dos jogos, que é um ramo da matemática que estuda como os agentes racionais tomam decisões estratégicas em situações de interação.
Eles criaram um jogo simplificado em que duas empresas competem em um mercado e podem escolher entre três tipos de RSC: emular, ignorar ou contrapor.
Emular significa copiar a RSC do concorrente; ignorar significa não fazer nenhuma RSC; e contrapor significa fazer uma RSC oposta à do concorrente. Por exemplo, se uma empresa apoia o controle de armas, a outra pode emular (também apoiar), ignorar (não se manifestar) ou contrapor (ser contra).
Eles também definiram os parâmetros do jogo, como os custos e benefícios da RSC para as empresas e para os stakeholders, a distribuição das preferências dos stakeholders sobre a questão social, o nível de competição de mercado e o grau de substancialidade da RSC.
Eles então resolveram o jogo usando técnicas matemáticas para encontrar os equilíbrios de Nash, que são as situações em que nenhuma empresa tem incentivo para mudar sua estratégia, dado que a outra não muda.
Descobertas do artigo
Os autores encontraram vários equilíbrios de Nash possíveis, dependendo dos valores dos parâmetros do jogo. Eles também identificaram as condições em que cada equilíbrio é mais provável de ocorrer.
Eles resumiram suas descobertas em quatro proposições principais:
- Proposição 1: Quando a questão social é saliente e polarizada, as empresas têm mais incentivo para fazer RSC do que quando a questão social é pouco saliente ou pouco polarizada.
- Proposição 2: Quando a questão social é saliente e polarizada, e o mercado é competitivo, as empresas têm mais incentivo para contrapor a RSC do concorrente do que quando o mercado é pouco competitivo.
- Proposição 3: Quando a questão social é saliente e polarizada, e o mercado é competitivo, e a RSC é simbólica, as empresas têm mais incentivo para contrapor a RSC do concorrente do que quando a RSC é substantiva.
- Proposição 4: Quando a questão social é saliente e polarizada, e o mercado é competitivo, e a RSC é simbólica, e as empresas contrapõem a RSC do concorrente, elas aumentam seus lucros e segmentam o mercado, mas também intensificam a polarização social.
Limitações do estudo
Os autores reconheceram algumas limitações do seu estudo, que podem ser oportunidades para pesquisas futuras. Algumas delas são:
- Eles assumiram que as empresas são racionais e maximizam seus lucros, mas não consideraram possíveis motivações éticas ou ideológicas para fazer RSC.
- Eles consideraram apenas dois atributos das questões sociais (saliência e acordo), mas não levaram em conta outros fatores que podem influenciar a resposta das empresas, como a urgência, a complexidade ou a legitimidade da questão.
- Eles modelaram um jogo estático e de uma única rodada, mas não analisaram como as estratégias das empresas podem mudar ao longo do tempo ou em resposta a mudanças no ambiente.
- Eles focaram na interação entre duas empresas, mas não exploraram como outros atores, como governos, mídia ou movimentos sociais, podem afetar ou ser afetados pela RSC.
Conclusões do artigo
Os autores concluíram que o seu artigo contribui para a literatura sobre RSC ao mostrar que as questões sociais não são sempre vistas como positivas pelas empresas e pelos stakeholders, mas sim como fontes de oportunidade e risco.
Eles também propuseram o conceito de contraposição social, que é uma forma de diferenciação horizontal baseada em tomar posições opostas sobre questões sociais polêmicas.
Eles sugeriram que esse fenômeno pode ter implicações importantes para a gestão estratégica das empresas e para o bem-estar social.
Na prática
Como os profissionais de negócios podem usar as descobertas e as recomendações desse artigo em suas atividades profissionais?
Aqui vão algumas dicas:
- Antes de se posicionar sobre uma questão social polêmica, avalie bem os atributos da questão: ela é saliente para os seus stakeholders? Eles têm opiniões divergentes sobre ela? Se sim, você pode se beneficiar de se posicionar sobre ela, mas esteja preparado para enfrentar a reação de alguns grupos que discordam de você.
- Considere também o nível de competição no seu mercado: se ele for muito competitivo, você pode se diferenciar dos seus concorrentes ao se posicionar sobre uma questão social polêmica. Mas cuidado: isso também pode abrir espaço para que eles façam o mesmo e tentem atrair os clientes que não concordam com você.
- Pense na substancialidade das suas ações sociais: elas são simbólicas ou concretas? Se elas forem simbólicas, você pode se posicionar sobre uma questão social polêmica sem incorrer em grandes custos ou compromissos. Mas se elas forem concretas, você pode ter que arcar com consequências financeiras ou legais que podem afetar o seu desempenho.
- Por fim, lembre-se de que se posicionar sobre questões sociais polêmicas pode ter efeitos positivos e negativos para a sua empresa e para a sociedade. Por um lado, você pode aumentar a sua reputação e a sua lealdade junto aos seus stakeholders que compartilham da sua visão. Por outro lado, você pode alienar ou ofender aqueles que têm opiniões diferentes das suas. Além disso, você pode contribuir para aumentar a polarização social e política, dificultando o diálogo e a cooperação entre os diferentes grupos.
Mohliver, A., Crilly, D., & Kaul, A. (2022). Corporate social counterpositioning: How attributes of social issues influence competitive response. Strategic Management Journal. https://doi.org/10.1002/smj.3461